“做酒”是门好生意。随着白酒行业迎来新一轮高景气周期，资本不断涌入，今年的企业刮起了“跨界喝酒”风，其中也不乏来自互联网等行业的巨头们。元气森林在今年完成了对观云白酒的新一轮融资；修正药业也传出要入局酱酒的消息；连做共享充电宝的怪兽充电都开始卖起了开欢白酒。

从2017年开始，白酒行业内的投资动向明显增多，包括光良、开山、观云白酒等新兴品牌纷纷创办，而为它们助力的，也不乏高瓴、红杉、IDG等知名投资机构。在近年来，越来越多的“新锐白酒”品牌也在不断涌现。

近几年白酒行业整体向好、白酒价格不断上涨，消费升级的趋势和更多的年轻消费群体入局，都给了资本加入“酒局”的动力。但想要“喝酒”成功也并非易事。

早在8年前，凭借着近700亿元身家再度问鼎“中国内地首富”的宗庆后，就突然看上了白酒生意，坚定地认为“中国酒文化深厚，未来行业仍然有发展的希望”，和贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，出手一挥，就是150亿元投资砸向茅台镇。

但4年后，在白酒行业整体回暖的2017年，娃哈哈却传出了“退出白酒行业”的消息，其推出的“领酱国酒”产品也已不再活跃于消费市场。当初和娃哈哈几乎同时期入局试水白酒行业的，还有维维豆奶、雅戈尔等巨头，但如今，它们的产品也均没有了水花。

“做酒”成为了近年来资本关注的“财富密码”。

白酒行业在经历了2013-2014年“深度调整”期后，高端白酒市场重回“C位”，白酒企业的毛利率也进一步被推高。2020年，茅台酒的销售毛利率高达94%，而其他如五粮液、泸州老窖等高端系列白酒产品毛利率也均保持在85%以上。

行业整体向“高端化”发展的前提下，白酒价格成为先于产品品质、体验、服务等“上涨”的首个指标。“涨价”成为近年来白酒行业中出现得最为频繁的词汇，无论是飞天茅台，还是茅台系列酒、泸州老窖特曲、牛栏山等各档次白酒产品的市场价格均出现了明显拉升。2020年受疫情影响，在传统消费行业受到重创的情况下，白酒行业依旧保持了稳步增长，其中前十大上市酒企净利润同比增长甚至高达14%。

“白酒行业整体发展还是相对传统和原始的。”知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞说。但是，在白酒高价风“托底”之下，“随着近年来消费群体分级，以及零售渠道的碎片化，衍生出了许多细分市场，以及各价格带的补位产品。”蔡学飞向AI财经社表示。

新锐白酒品牌们的出现，大多就是作为这类“补位产品”存在。例如，今年2月完成了元气森林新一轮数亿元融资的观云白酒，就是主打“微醺特色”；高瓴投资的开山酒则自诩“白酒接力者”，定位轻奢；除此之外，乔治巴顿、光良、梁大侠等诸多新锐白酒品牌，在蔡学飞看来，实际都是针对碎片化市场做的一些创新。

这类新锐白酒品牌们的产品的售价，现在也并不便宜。AI财经社发现，在电商平台上，观云白酒价格最高的产品为“6瓶装500ml53度观云汉山”，售价在5500左右，平均单瓶价格917元。开山酒销量最高的是52度500ml规格的系列产品，单瓶价格在600-850元之间。

但除此之外，也有不少打着“来自茅台镇的酒”招牌、再辅以年轻化包装的白酒品牌出现。对于其中的利润空间，一位资深品酒师向AI财经社透露，“现在飞天茅台线下价格已经炒到近3000元，多家企业的高端酱酒品牌也基本接近千元价格带。这些品牌只要去茅台镇找一批稍微好一点的原酒，定制成本价现在大约是200-300元左右，这中间产品的定价空间就非常大了。”

但这样的白酒品牌性价比如何？前述品酒师透露：“前几年，我有很多朋友转行做了白酒，其中就有主打年轻消费群体的新锐白酒品牌。其中有部分产品我也喝过，但其口感在我看来，可能连市面上50元的酒都不如，但售价就能达到600元；其中有些品牌一年就能做到百万元营收，利润率高达90%。除去营销费用，它们依然赚得盆满钵满。”

据天眼查信息显示，近五年内经营范围包含“白酒”的批发和零售企业注册数，自2017年开始有明显增长。其中仅2019年一年成立企业总数达到14464家，平均每一天就有40家白酒相关企业成立。其中贵州省相关企业成立比例最高，占比23%，剩余依次是四川、广东、河南、山东。

营销驱动

当年江小白依靠“情怀文案”风靡一时，与之相比，包装设计、IP联名、新媒体渠道营销等也都是新锐白酒品牌的强项。

区别于江小白早期的“卖情怀”，观云白酒的发力方向主要集中在迎合近几年兴起的“国潮”风格，以及与知名IP的合作。其观云“谈笑间”、“汉山”以及“出东方”等系列产品皆是以“国潮”设计风格为主；而观云的IP合作则覆盖文化、影视、漫画、媒体等多领域，分别包括与电影《妖猫传》、《流浪地球》，以及游戏《征途》等IP合作推出定制白酒。

“新锐白酒品牌本身多采用轻资产运营模式，往往依靠营销驱动，而非生产型企业。”蔡学飞表示，“它们既没有自己的酒厂、生产基地，也没有技术沉淀，缺乏稳定的供应链以及长期的品质管控经验，主要通过销售贴牌产品，针对新兴人群，主打低度、舒适和健康化。”

直播平台等也成为了新锐白酒品牌们争先抢占的宣传阵地。2020年4月，谷小酒登陆罗永浩抖音直播间，在90分钟内便实现了千万元销售额。同年11月11日，谷小酒再度与罗永浩展开合作，以直播的形式发布了年度新品“万里宋境·方寸”，号称其酒体产自茅台镇高端酱酒核心产区，500ml酱香型产品单瓶定价500元，首发活动价299元，用户购买还可以得到赠送的酒具一套。直播结束时，该新品销售额超过180万元。

因为缺乏线下渠道的深厚积累，线下社群成为新锐白酒品牌主攻的方向。据了解，开山酒等新锐品牌会经常开办高端品鉴会、私享会等活动，通过网络话题为营销造势。“但这种细分市场也注定不是主流市场。真正的主流市场还是属于传统名酒品牌，它们对于品牌的历史、文化形象、价值高度都要求特别高。但是单纯依靠营销驱动的企业壁垒相对而言较低。”蔡学飞介绍称。