世界上年收入超过10亿美金的酒类品牌,总共有四个——轩尼诗、人头马、马提尼以及茅台。而茅台一个品牌的价值就超过了轩尼诗、人头马、马提尼三大世界名酒品牌价值的总和。2016年,中国的养生保健酒市场同样呈现爆发式增长的态势,从2011年至今,养生保健酒行业销售始终保持不低于30%的增长率,目前全国保健酒市场规模已经高达130亿元,养生保健酒行业已经无可置疑地成为国内酒业第四大市场。

也就在被称为“养生保健酒元年“的2016年,一款自我定位“最贵保健酒”的53度高端养生白酒“白金紫露”在全国引发销售狂潮。在让全国保健酒行业震惊的同时,也让营销界关注这款定位“养生国酒”的白金紫露是如何借助社群营销,彻底颠覆传统保健酒的销售模式逆袭成功的。

群雄逐鹿:一个年增长30%的百亿级的市场

白金紫露酒产品总监蔡岳葵被业内称为最懂用户体验的产品经理,也被誉为是白金紫露成功逆袭高端保健酒市场第一品牌的操盘人。在他看来,随着人们收入水平的提高以及对健康的追求,保健酒健很好地迎合了人们对健康升级的需求。之所以推出针对高端保健酒市场的白金紫露酒,是基于我国保健酒现人均消费水平只有0.5升,远低于7.5升世界平均水平,并准确预判保健酒行业将在很短时间内进入发展的黄金时期,尤其是高端保健酒将成为各大酒种中增长势头最迅猛的品类。

“但这一市场也很快引发群雄逐鹿,目前五粮液集团推出了“黄金酒”,劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒等酒企也都加入了对保健酒市场的争夺。而白金紫露酒的成功除了依靠匠人般的 死磕精神 还有对互联网思维的认知和理解。”对于白金紫露的成功,蔡岳葵如是说。

白金紫露成功背后的“死磕精神”

蔡岳葵告诉记者,白金紫露酒的“夜郎古方”在十年前就已经购得,但最终出品整整过去了十年。如果是为了追求利润,时间成本显然太高。但正是这种跟自己过不去的死磕精神造就了白金紫露的成功。

蔡岳葵表示,白金紫露是保健酒定价最高的产品之一,且每年的产量不足30万支。毫无疑问白金紫露属于一款奇葩产品,因为产量不高、价格不低,显然不符合传统商业所谓的“薄利多销“。但白金紫露酒从立项研发的第一天就坚持”做最贵、最好的保健酒“。因此白金紫露始终遵循“夜郎古方”的比例,将银杏叶、肉苁蓉、人参等中药成份融入53 酱香白酒中,由于药材的瓶颈导致白金紫露的产品无法大幅提升,但对药材的严苛要求确保了白金紫露酒通过调节人体本身的自愈系统进行身体的自我修复,从而实现对身体机能的改善并增强免疫力。

为了充分发挥银杏叶、肉苁蓉、人参等中药成分的药力作用,激发人体自愈力,仅仅是选择配制白金紫露的基酒就花费了两年。最后确定选用53度酱香白酒进行调制,原因是酒精浓度太低不利于中药材中有效成分的溶出,而酒精浓度过高,又会使药材中的少量水分被吸收,也使得药材中有效成分难以溶出。

“其他还有很多的小细节都最后奠定了白金紫露酒的成功”蔡岳葵告诉记者,当第一批白金紫露酒投放市场时,几乎没人注意到每一瓶白金紫露酒均附有权威检测机构出具的检测合格报告,此外还特别标有唯一的产品编号,这在整个行业都是首屈一指的。为了做到这一点,白金紫露整整推迟了一年上市。应该说白金紫露是通过在众多消费者看不见的地方跟自己不断死磕,最终确定了自身行业龙头的地位。

白金紫露实现基于大数据的产品定制

“白金紫露酒目前寄托大数据实现了产品定制。随着互动技术逐渐发达,市场迟早会走向产销合一,简单说白金紫露的消费者会越来越深度地参与到白金紫露整个生产的过程中来,或者说白金紫露在生产时就已经知道这瓶酒要卖给谁。这就会给白金紫露的销售带来一个非常重要的改变。白金紫露酒在从生产线下来前其实已经完成了销售。”蔡岳葵颇为自豪地告诉记者“为什么白金紫露酒价格最低的一款产品也超过1000元,是因为白金紫露酒对使用的药材有极为严苛的要求,因此全年的产量都不超过30万支,通过互联网大数据能很容易锁定这一细分消费人群的共同特征。他们高度遵循追求品质生活,对养生保健酒的基酒口感、药材成分极为关注甚至是苛刻,而对价格不敏感。也正是基于对这一数据的分析,白金紫露这款针对高端的养生保健酒才能一举占领市场。”

白金紫露开创了从“客户”到“用户”的转变

最后蔡岳葵谈到,白金紫露的成功本质上说是与传统的保健酒厂商在对待消费者的理念上有非常大的差异。他表示,传统的保健酒厂家是将销售作为与消费者关系的终结。消费者只是客户,酒一旦卖给你,咱们钱货两清,最好再无往来,这属于典型的客户思维。而在互联网时代,要求白金紫露必须要有“用户思维”,白金紫露完成销售仅仅是企业与消费者建立关系的开始,然后消费者成为白金紫露的“用户”,白金紫露再通过社群去了解用户的所思所想,所需所求,这样“客户”就成了“用户”,白金紫露持续不间断地和“用户”发生关系,关心他们、了解他们,然后提供新的价值。

“可以肯定,在互联网时代,互联网社群已经成为未来商业力量的核心。白金紫露的成功在于其明白了如何让用户在消费白金紫露时产生极佳的用户体验,并愿意与白金紫露持续不间断地发生关系,成为用户。因为“只有“客户”没有“用户”的企业迟早会被终结。“在访谈的最后,蔡岳葵用这样一段话作为整个访谈的结束语。